Ngưỡng nhận thức trong quảng cáo, PR và hơn thế nữa |

Bạn có thể gặp phải sự bất tiện về nhận thức do ảnh hưởng của phương tiện truyền thông hoặc tiếp thị, nhưng bạn có thể không nhận ra nó.Louise Williams / Getty Images

Hầu hết thời gian, sự bất hòa nhận thức có vẻ như một trận chiến nội bộ: Bạn tin một điều nhưng hành động chống lại niềm tin đó, hoặc bạn tin rằng hai điều mâu thuẫn và buộc phải hòa giải những mâu thuẫn trong tâm trí bạn. (1) Nhưng, có thể có các lực lượng bên ngoài - chẳng hạn như quảng cáo, tiếp thị hoặc quan hệ công chúng - chịu trách nhiệm tạo ra sự bất hòa.

Xét cho cùng, công việc chính của các ngành này là ảnh hưởng đến quan điểm và hành vi của người tiêu dùng. thích bạn. (2) Giống như nó hay không, bạn có thể đã trải qua sự bất hòa nhận thức do hậu quả của truyền thông hoặc ảnh hưởng tiếp thị, bạn có thể không nhận ra nó.

Dissance Dissonance in Advertising

Các nhà quảng cáo cố gắng vẽ một bức tranh cuộc sống không hoàn chỉnh nếu không có sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Nhiều người sử dụng sự bất hòa nhận thức để chỉ ra sự mâu thuẫn giữa phiên bản lý tưởng của bạn và cuộc sống thực của bạn. Bạn trải nghiệm sự bất hòa vì bạn muốn thấy mình theo cách lý tưởng đó, nhưng bạn không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

“Đó là một công cụ mà nhà tiếp thị và nhà quảng cáo sử dụng mọi lúc,” Matt Johnson, tiến sĩ, giáo sư nói và phó hiệu trưởng tại Trường Kinh doanh Quốc tế Hult ở San Francisco. “Rất nhiều quảng cáo được thiết lập nơi họ sẽ tuyên bố rõ ràng rằng bạn chỉ mát mẻ hoặc xinh đẹp hoặc đáng giá (hoặc một số thuộc tính tích cực khác) nếu bạn sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ này.”

Hãy suy nghĩ về một thương mại dầu gội đầu. Mái tóc của một người phụ nữ xinh đẹp thổi trong gió. Cô ấy trông hạnh phúc, khỏe mạnh và tuyệt đẹp. Thông điệp cơ bản là bạn cũng có thể trông hạnh phúc, khỏe mạnh và tuyệt đẹp nếu bạn sử dụng cùng một loại dầu gội mà cô ấy sử dụng. Bạn cảm thấy bất bình vì bạn muốn nhìn và cảm thấy hạnh phúc, khỏe mạnh và tuyệt đẹp, nhưng bạn không nhất thiết phải sử dụng dầu gội đó.

Bạn, người tiêu dùng, bị bỏ lại với một vài lựa chọn, Johnson giải thích. Bạn có thể từ chối yêu cầu hoàn toàn (đó là những gì mà những người có đầu óc mạnh mẽ làm, Johnson nói). Hoặc bạn có thể giải quyết sự bất hòa bằng cách chấp nhận thông điệp và thay đổi hành vi của bạn, nghĩa là bạn mua dầu gội đầu. Hoặc bạn có thể giải quyết sự bất hòa bằng cách chấp nhận thông điệp và thay đổi niềm tin của bạn. Bạn có thể bắt đầu thấy mình kém đẹp và khỏe mạnh vì bạn không sử dụng sản phẩm đó,

"Bạn có thể sửa đổi hệ thống niềm tin ban đầu của bạn hoặc bạn có thể giải quyết sự bất hòa nhận thức bằng cách mua thực sự những gì họ đang bán, ”Johnson nói. Các nhà quảng cáo, tất nhiên, muốn bạn làm sau này. Và nếu bạn chọn cái cũ, lòng tự trọng của bạn có thể sẽ bị ảnh hưởng vì bạn phải thừa nhận rằng bạn không có những phẩm chất tích cực này.

Quảng cáo càng thuyết phục và hấp dẫn hơn, sự bất hòa mạnh mẽ hơn và bạn càng cấp bách hơn sẽ cần phải giải quyết nó, Johnson cho biết thêm.

Bạn có thể đã thấy chiến thuật này được sử dụng bởi các công ty sang trọng, những người đặt ra để bán một lối sống hơn một sản phẩm cụ thể. Johnson nói: “Bạn thậm chí có thể không thấy sản phẩm nằm trong quảng cáo”. "Những gì họ đang làm là tiếp thị một lối sống và tiếp thị một trạng thái hoặc một tâm lý gắn liền với thương hiệu."

Mục tiêu của họ là giúp bạn tin tưởng và ủng hộ thương hiệu đó vì bạn muốn đạt được lối sống đó. > Các chuyên gia quan hệ công chúng cũng sử dụng lý thuyết dissonance nhận thức khi họ cố gắng ảnh hưởng đến cách mọi người suy nghĩ hoặc hành xử, thường là bằng cách trình bày thông tin để di chuyển mọi người đến bên họ.

Như Terence Flynn, tiến sĩ, nói trong một bài viết của Viện Quan hệ công chúng: “Truyền thông thuyết phục là trọng tâm của quan hệ công chúng.” (2) Các chuyên gia PR cố gắng gây ảnh hưởng đến niềm tin hoặc hành động của công chúng bằng cách trình bày thông tin tạo ra sự bất hòa nhận thức. Để giải quyết nó, bạn phải thay đổi thái độ hoặc hành động của bạn (và do đó chiến dịch PR đã ảnh hưởng đến thái độ hoặc hành vi của bạn).

Hãy xem xét ví dụ này: Một thương hiệu chăm sóc cá nhân mới thách thức công ty PR của mình với việc thu hút người tiêu dùng mua dây chuyền băng vệ sinh tự nhiên. Nó trở nên rõ ràng với nhóm PR rằng nhiều phụ nữ thậm chí không nhận ra băng vệ sinh của họ có thể chứa các vật liệu không lành mạnh, vì vậy họ thiết kế một chiến dịch lan truyền tin tức này và nâng cao nhận thức. Tìm hiểu về thông tin này sẽ tạo ra căng thẳng (bất hòa) giữa những phụ nữ mặc băng vệ sinh. Họ còn lại với một sự lựa chọn để tiếp tục mua thương hiệu go-to của họ trong khi có khả năng để những vật liệu độc hại này xâm nhập vào cơ thể của họ hoặc mua thương hiệu mới.

Khi nhận thức được ảnh hưởng của chúng ta

Tuy nhiên, sự bất hòa nhận thức trong giao tiếp không phải lúc nào cũng là một thao tác lôi cuốn. Một ví dụ khác là làm thế nào dissonance đôi khi có thể ảnh hưởng và thay đổi thói quen tiêu thụ phương tiện truyền thông của chúng tôi. Đây là trường hợp khi mọi người nhìn vào các phương tiện truyền thông, hoặc các phương tiện truyền thông cụ thể, để khẳng định niềm tin của họ. (3)

Giả sử ai đó là thành viên Hiệp hội Súng trường Quốc gia hoạt động. Khi họ nghe tin về vụ bắn súng trường, họ có thể gặp phải sự bất hòa vì thông tin mới này (tin tức rằng súng được sử dụng để thực hiện thảm kịch) thách thức thái độ của họ về súng. Họ có thể xem xét các phương tiện truyền thông quảng bá quan điểm bảo thủ, chống súng để tìm thông tin củng cố suy nghĩ của họ về quyền súng (và do đó làm giảm sự bất hòa mà họ cảm thấy). Trong một nghiên cứu năm 2017 được công bố trên các nhà nghiên cứu

Tạp chí Máy tính Trung gian Truyền thông

gọi hiện tượng này là "phơi nhiễm chọn lọc" đối với phương tiện. (3) Dissance Dognance trong giao tiếp có thể được Manipulative - nhưng nó cũng có thể làm tốt Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được pitched cho bạn là một cái gì đó bạn không cần (hoặc tệ hơn, một cái gì đó có thể gây hại cho bạn), việc sử dụng sự bất hòa nhận thức trong giao tiếp có vẻ lén lút, giống như nhà quảng cáo đang cố lừa bạn. Nghĩ về quảng cáo thuốc lá từ những năm 1960 và 1970 tiếp tục hút thuốc lá một cách quyến rũ ngay cả sau khi khoa học đã bắt đầu tiết lộ những mối nguy hiểm thực sự của nó

Khi nhận thức dissonance dẫn đến hành vi tốt

Nhưng quảng cáo và quan hệ công chúng có thể ảnh hưởng mọi người thực hành tốt cũng vậy. Johnson nói rằng có thể một quảng cáo đang cố thuyết phục bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ có lợi nhất cho bạn và có thể mang lại lợi ích cho sức khỏe lâu dài của bạn. Một phần của thiết bị tập thể dục mà sẽ giữ cho trái tim của bạn khỏe mạnh, ví dụ, hoặc thậm chí chuyển sang một chất khử mùi độc tố có thể kết thúc được một ảnh hưởng tốt. Johnson nói.

Tuy nhiên, nếu bạn liên tục xem các quảng cáo khiến bạn cân nhắc lại hành động của mình. hoặc niềm tin của bạn, bạn chắc chắn sẽ cảm thấy căng thẳng bởi vì bạn sẽ cần phải liên tục giải quyết những xung đột nội bộ, Johnson nói. "Nếu bạn liên tục bị bắn phá bởi các quảng cáo và phải giải quyết vấn đề này, thì nó có thể dẫn đến stress mãn tính, điều đó thực sự tồi tệ." Bị căng thẳng kinh niên trong một thời gian dài có thể dẫn đến giảm khả năng miễn dịch, bệnh tim hoặc thay đổi

Bạn có thể tránh được nó không? Không, và được rồi

Câu trả lời ngắn gọn là không, bạn thực sự không thể tránh cảm giác bất bình vì nhận thức và truyền thông (không tránh giao tiếp và truyền thông). Vào năm 2007,

Thời báo New York

đã báo cáo rằng mọi người sau đó được tiếp xúc với trung bình 5.000 quảng cáo mỗi ngày. (4) Hiệp hội Marketing Mỹ cho biết con số này có thể đã tăng lên 10.000 quảng cáo mỗi ngày trong năm 2017. (5) Từ phương tiện truyền thông xã hội đến biển quảng cáo ở hai bên xe buýt và taxi, tiếp thị bao quanh chúng ta. thừa nhận những quảng cáo này và giải quyết mọi xung đột mà chúng thể hiện có thể dẫn đến tăng nhận thức về bản thân, điều mà Johnson nói luôn là điều tốt. "Tự nhận thức là một công cụ thực sự tuyệt vời trong xử lý của mọi người khi họ cố gắng điều hướng thế giới thương mại," ông nói.

Thay vì cảm thấy thất vọng bởi sự căng thẳng của sự bất bình thức nhận thức, biết rằng đó là một quá trình tự nhiên mà tất cả mọi người đi xuyên qua. Johnson nhận xét rằng cảm giác căng thẳng hoặc bất hòa khi nó xảy ra - và nhận ra nó có thể là kết quả của một chiến dịch quảng cáo hoặc quan hệ công chúng - có thể giúp xung đột đó cảm thấy ít quan trọng hơn.Nguồn biên tập và kiểm tra sự kiện Hall, Richard. Bất hòa nhận thức. Thế giới tâm lý học Flynn, Terence. Cách tường thuật có thể làm giảm sức đề kháng và thay đổi thái độ: Những hiểu biết từ khoa học hành vi có thể tăng cường nghiên cứu và thực hành quan hệ công chúng. Viện Quan hệ công chúng. Ngày 3 tháng 11 năm 2015.

Tuần B, Ngõ D, Kim DH, et al. Tiếp xúc ngẫu nhiên, phơi nhiễm chọn lọc và chia sẻ thông tin chính trị: Tích hợp các mẫu phơi sáng trực tuyến và biểu hiện trên truyền thông xã hội.

Tạp chí truyền thông trung gian máy tính.

tháng 10 năm 2017.

1. Câu chuyện, Louise. Bất cứ nơi nào mắt có thể nhìn thấy, nó có khả năng nhìn thấy một quảng cáo.
2. New York Times
3. . 15 tháng 1 năm 2007. Saxon, Joshua. Tại sao sự chú ý của khách hàng của bạn là nguồn tài nguyên sảng khoái trong năm 2017. Hiệp hội tiếp thị Mỹ.